In Zeiten von Fachkräftemangel wird es für Unternehmen immer schwerer, Spitzenkräfte zu gewinnen und zu binden. Unabhängig davon, ob Organisationen im öffentlichen oder privaten Sektor tätig sind, wird das Employer Branding ein immer wichtigerer Aspekt. Neben dem Employer Branding für KMU wird eine starke Arbeitgebermarke auch im öffentlichen Dienst im Kampf um die besten Talente immer wichtiger, um offene Stellen schnell besetzen zu können. 778.004 offene Stellen waren im Februar 2023 unbesetzt und diese alarmierende Zahl wird langfristig weiter steigen, weshalb sich Unternehmen schnellstmöglich mit dem Aufbau einer Arbeitgebermarke auseinandersetzen sollten.
Doch was versteht man unter dem Begriff "Employer Branding" im öffentlichen Dienst? Warum ist Employer Branding im öffentlichen Dienst wichtig? Und welche Maßnahmen können im öffentlichen Dienst ergriffen werden, um das Employer Branding zu verbessern? In diesem Artikel finden sich Antworten auf diese und weitere spannende Fragen. Zusätzlich wird aufgezeigt, wie Employer Branding bereits einen positiven Einfluss im öffentlichen Dienst bewirken konnte.
Unter Employer Branding versteht man den Aufbau und die Pflege von Unternehmen als Arbeitgebermarke. Angesichts des zunehmenden Personal- und Fachkräftemangels in vielen Branchen und Unternehmen kann sich durch den Aufbau und die Pflege einer Arbeitgebermarke das Unternehmen gegenüber Mitarbeitenden und potenziellen Bewerbern als attraktiver Arbeitgeber positionieren. Hierdurch wird ein Beitrag zur Mitarbeitergewinnung und Mitarbeiterbindung geleistet. Das Employer Branding, auch Employer Reputation genannt, im öffentlichen Dienst weist jedoch gegenüber anderen Branchen einige Besonderheiten auf. Der öffentliche Sektor ist für die Erbringung grundlegender Dienstleistungen für Bürger und Bürgerinnen verantwortlich und die Mitarbeitenden in diesem Sektor sind durch ein Gefühl der Zweckmäßigkeit und des Dienstes für die Gemeinschaft motiviert. Daher muss eine wirksame Employer-Branding-Strategie für den öffentlichen Sektor den öffentlichen Auftrag der Organisation und ihren Beitrag zum Gemeinwesen hervorheben, um die Arbeitgebermarke zu stärken.
Kurz: Im öffentlichen Sektor kann Employer Branding als die Bemühungen einer staatlichen Organisation definiert werden, die Arbeitgeberattraktivität im öffentlichen Dienst gegenüber Mitarbeitenden und potenziellen Bewerbern sowie Bewerberinnen zu präsentieren. Es geht darum, ein positives Image und einen guten Ruf zu schaffen und zu kommunizieren, um talentierte Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen anzuziehen, zu halten und zu engagieren.
Ein Grund, warum die Imagebildung als Arbeitgeber im öffentlichen Dienst so wichtig ist, ist der ständige Wettbewerb um Talente. In Zeiten von Fachkräftemangel stehen staatliche Organisationen in einem harten Wettbewerb mit der Privatwirtschaft um die qualifiziertesten Bewerbungen. Da ständig weitere geburtenstarke Jahrgänge in den Ruhestand gehen, bleiben auch im öffentlichen Sektor immer mehr Stellen unbesetzt. Eine wirksame Employer-Branding-Strategie kann Behörden dabei helfen, sich von anderen Arbeitgebern abzuheben, indem sie den Mehrwert, den sie schaffen, aufzeigen. Zudem werden die gelebten Werte innerhalb der Organisation präsentiert, um die qualifiziertesten Bewerber anzuziehen. Die Strategie kann ebenfalls dazu beitragen, das Engagement und die Bindung der Mitarbeitenden zu erhöhen, indem sie eine positive Arbeitskultur fördert und die Vorteile für das Personal sowie die Wachstums- und Entwicklungsmöglichkeiten hervorhebt.
Wie können Arbeitgeber im öffentlichen Dienst ihr Employer Branding aufbauen und pflegen? Die Entwicklung einer erfolgreichen Employer-Branding-Strategie erfordert einen umfassenden Ansatz, der mehrere Schlüsselelemente umfasst. Dazu gehören eine Zielgruppenanalyse, die Entwicklung eines Wertversprechens für den Arbeitgeber, interne Kommunikation und Maßnahmen zur Mitarbeiterbindung, externe Kommunikation und Sichtbarkeit sowie eine Methode zur Erfolgsmessung.
Die Messung des Erfolgs einer Employer-Branding-Strategie ist von entscheidender Bedeutung, um ihre Auswirkungen zu verstehen und notwendige Anpassungen vorzunehmen. Zu den wichtigsten Messgrößen (KPIs) gehören beispielsweise die Zeit bis zur Einstellung (wie viel Zeit benötigt es, um eine Stelle nach einer Kündigung neu zu besetzen), die Anzahl der Bewerbungen pro Jahr, die Anzahl der Bewerbungen pro Stelle, das Engagement der Mitarbeitenden sowie der allgemeine Ruf des Unternehmens in der Öffentlichkeit. Eine regelmäßige Bewertung dieser Kennzahlen kann Unternehmen dabei helfen, die eigene Strategie zu verfeinern und sicherzustellen, dass das Vorgehen weiterhin mit den Zielen und Werten des Unternehmens übereinstimmt.
Ein personalisierter Ansatz bei der Rekrutierung und Karriereentwicklung kann ein wirksames Instrument sein, um talentierte Mitarbeitende im öffentlichen Sektor zu gewinnen und zu halten. Dazu können maßgeschneiderte Rekrutierungsstrategien gehören, die sich an bestimmte Gruppen von Bewerberinnen und Bewerbern richten, sowie maßgeschneiderte Karriere-Entwicklungspläne, die sich an den individuellen Stärken, Zielen und Interessen der Mitarbeitenden orientieren.
Flexible Arbeitszeitmodelle und Angebote zur Vereinbarkeit von Beruf und Privatleben können ebenfalls ein wichtiger Faktor für die Gewinnung und Bindung von Mitarbeitern sein. Das Angebot flexibler Arbeitsregelungen wie Teilzeit, Jobsharing oder Telearbeit kann dazu beitragen, Fachpersonal zu gewinnen, dem die Vereinbarkeit von Beruf und Privatleben wichtig ist. Darüber hinaus können großzügige Urlaubs- und Elternzeitregelungen sowie Maßnahmen zur Familienfreundlichkeit das Engagement des Unternehmens für die Unterstützung des Privat- und Berufslebens der Mitarbeitenden hervorheben.
Qualifizierungs- und Weiterbildungsmöglichkeiten sind ebenfalls entscheidend für den Aufbau einer talentierten und motivierten Belegschaft im öffentlichen Sektor. Das Angebot von Schulungsprogrammen, Mentoring und Coaching sowie Möglichkeiten zur Entwicklung von Führungskräften kann den Mitarbeitenden helfen, ihre Fähigkeiten zu verbessern und ihre Karriere innerhalb der Organisation voranzutreiben.
Diversitätsmanagement und Integration sind ebenfalls wichtige Bestandteile einer effektiven Employer-Branding-Strategie. Organisationen des öffentlichen Sektors sollten sich bemühen, ein vielfältiges und integratives Arbeitsumfeld zu schaffen, in dem alle Mitarbeitenden geschätzt und respektiert werden. Dies kann Initiativen wie Schulungen zu unbewussten Vorurteilen, Mitarbeiter-Ressourcengruppen und integrative Einstellungsstrategien umfassen.
Darüber hinaus können die Digitalisierung und innovative Arbeitsmethoden ein wirksames Instrument sein, um Mitarbeitende im öffentlichen Sektor zu gewinnen und zu halten. Dazu können Investitionen in moderne Technologien und digitale Plattformen gehören, um Arbeitsabläufe zu vereinfachen und die Effizienz zu steigern. Crewting optimiert die hybride Arbeit hier mit Hilfe zahlreicher digitaler Tools. Darüber hinaus kann das Angebot von Möglichkeiten, an innovativen Projekten zu arbeiten und neue Arbeitsmethoden zu erforschen, dazu beitragen, dass Mitarbeitende engagiert und motiviert bleiben.
Für die Umsetzung einer erfolgreichen Employer-Branding-Strategie im öffentlichen Sektor kann es hilfreich sein, sich mit Best Practices und erfolgreichen Beispielen aus der Praxis zu befassen. Diese können Aufschluss darüber geben, was bei anderen Organisationen gut funktioniert hat und wie man Employer Branding auf einzigartige und überzeugende Weise angehen kann.
Ein Beispiel für eine erfolgreiche Employer-Branding-Strategie im öffentlichen Sektor ist das Ergebnis des Personalmarketings der Justiz NRW, das 2019 eine erfolgreiche Kampagne ins Leben gerufen hat. In der Kampagne wurden die heute und in Zukunft bei der Justiz NRW arbeitenden Menschen und deren tägliches sinnvolles Handeln im Beruf für die Menschen in Nordrhein-Westfalen in den Mittelpunkt der Kommunikation gestellt. Bereits kurze Zeit nach der Veröffentlichung der Kampagne über zahlreiche Kommunikationskanäle überschritt die Zahl der Anfragen bezüglich einer Karriere im ersten Quartal 2019 bereits die Anzahl entsprechender Anfragen im Gesamtjahr 2018 und auch der Traffic auf der Karriereseite hat sich um mehr als 50 % erhöht. Als Kommunikationskanäle wurde
eine Kampagnenseite im Netz, eine neue Karriere-Website, Stellen- und Imageanzeigen in On- und Offline-Medien, intensive Social-Media-Aktivitäten sowie verschiedene Broschüren zu den diversen Berufsbildern bei der Justiz gewählt.
Aus erfolgreichen Employer-Branding-Beispielen im öffentlichen Sektor kann man lernen, wie wichtig es ist, ausgewählte Zielgruppen anzusprechen. Zudem wird die Relevanz von sozialen Medien und anderen digitalen sowie analogen Kanälen deutlich, um potenzielle Talente zu erreichen und die einzigartigen Eigenschaften sowie die Sinnhaftigkeit der Organisation hervorzuheben.
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass bewährte Verfahren und erfolgreiche Beispiele aus der Praxis wertvolle Einblicke in die Entwicklung einer erfolgreichen Employer-Branding-Strategie im öffentlichen Sektor geben können. Indem sie diese Erkenntnisse nutzen und sich auf Erfolgsfaktoren wie ein klares Verständnis der Bedürfnisse der Zielgruppe, ein überzeugendes Arbeitgeberangebot und ein Engagement für Vielfalt und Integration konzentrieren, können Organisationen des öffentlichen Sektors die qualifiziertesten und motiviertesten Mitarbeiter anziehen und binden. Hauptbestandteile der Arbeitgebermarke im öffentlichen Dienst sollten die Sinnhaftigkeit der Tätigkeiten innerhalb der Organisation sowie ein authentisches Auftreten in der Öffentlichkeit sein, was eine positive Außenwirkung bewirkt.
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